奥克斯深陷“围城”:何解“低端之痛”?

来源:迎瑞祥金融

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发布时间:2020-04-18 18:00:04

奥克斯深陷“围城”:何解“低端之痛”?

本报记者/尹丽梅/童海华/北京报道

历经近一年时间,珠海格力电器股份有限公司(以下简称“格力”,000651.SZ)举报奥克斯空调股份有限公司(以下简称“奥克斯空调”)能效虚标事件终于落槌。

4月10日,根据浙江政务服务网官网消息,宁波市市场监督管理局公开了行政处罚决定书(甬市监处〔2020〕20号),对奥克斯空调利用能源效率标识进行虚假宣传一案,作出“责令改正”和“处罚款10万元人民币”的行政处罚决定。依据相关法律规定,此次对奥克斯空调的处罚已属顶格处罚。

根据天眼查资料,奥克斯集团有限公司(以下简称“奥克斯集团”)是奥克斯空调的大股东,持有后者98.83%股权。奥克斯空调是奥克斯集团的核心产业。

奥克斯空调是空调行业近年来涌现的一匹黑马,凭借专注线上渠道迅速铺开市场,在其品牌发展史上一直采取低价策略。当前,奥克斯空调营收增长承压。根据奥克斯集团及其子公司三星医疗的三季报,可以推算奥克斯空调2019年1~9月营收约228亿元,仅同比增长 6.3%。相较于2018年及2019年第一季度的数据,奥克斯空调的营收增速已然大幅放缓。

近日,《中国经营报》记者针对宁波市市场监督管理局出具的行政处罚决定书,以及奥克斯空调经营业绩及当前市场战略相关问题,致电采访奥克斯方面,其回应称:“本次市场监督管理部门抽检的产品出现的问题是外机生产过程一致性问题造成的,奥克斯已在内部进行认真排查并深刻反思,并将对供应商零部件的功率偏差标准和生产过程的工艺偏差管控标准进行严控升级,避免此类事件再次发生。”而对于记者提出的其他问题,截至发稿,其未予以回复。

高管曾矢口否认造假

已持续发酵许久的奥克斯空调能效造假事件近日迎来新高潮。

4月10日,宁波市市场监督管理局对奥克斯空调利用能源效率标识进行虚假宣传一案,作出“责令改正”和“处罚款10万元人民币”的行政处罚决定。

2019年6月10日,格力曾公开举报称,奥克斯部分型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大。该举报随即引起社会各界广泛关注。2019年6月28日,宁波市市场监督管理局收到上级局转办的关于奥克斯空调涉及8个型号空调能效标识不符合规定的举报材料,当天决定予以立案。

自格力举报奥克斯空调能效造假事件爆发以来,围绕公开举报,双方曾在2019年进行了多个回合的隔空交锋战。

自2019年6月被格力举报以来,奥克斯方面多次对该事件发声,均对能效造假事件予以否认。奥克斯方面曾回应称:格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报产品问题,明显不合情、不合理、漏洞百出。“正当6·18空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显不正当竞争行为。” 对格力的不实举报,奥克斯空调称已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼。

2019年8月30日,奥克斯家电集团总裁冷泠在其个人新浪微博上发布《致董明珠女士的公开信》,否认能效造假事件,称格力方面对奥克斯的指责不公平,“深深地伤害了我和我的同事”,并希望格力修正其错误认识。值得一提的是,2020年伊始,奥克斯内部已免去冷泠家电集团总裁职务。奥克斯方面虽对外公开称,此为公司正常的人事变动,但业内人士普遍认为,其针对格力事件的发言,是冷泠此次职位变动的原因之一。

格力方面除了多次公示举报证据及材料外,格力董事长董明珠针对该事件多次在公开场合“怒怼”奥克斯空调低于国家标准,欺骗消费者,并希望监管部门建立相关惩戒机制。

2020年4月,这场围绕能效虚标问题展开的激烈“火拼”终于以宁波市市场监督管理局发布行政处罚决定书(甬市监处〔2020〕20号),奥克斯遭遇顶格处罚作结。

宁波市市场监督管理局经调查,并在生产领域和家电卖场、专卖店以及电商平台等流通领域,对涉及奥克斯14 个型号的空调分别进行随机抽样,委托具有法定资质的检验机构进行检测,其中2018年11月20日生产的出厂编码为 114841001811201629 的室外机和 2019年4月3日生产的出厂编码为 017134001904031924 的室内机组合的 KFR-35GW/ZC+2 型号空调,检测结果为制冷消耗功率1138.3W、能效比 3.21W/W,能效等级 3 级,与其能源效率标识上的信息不符。

行政处罚决定书显示,当事人奥克斯为了推销其空调产品,突出其节能省电的特点,在能源效率标识上标注与实际不符的输入功率、能效比,能效等级等能效指标信息,并在说明书指向的能源效率标识二维码链接网页上进行展示,夸大了节能性能,违反了中华人民共和国节约能源法》第十九条第三款规定,属于“利用能源效率标识进行虚假宣传”的行为。对此,宁波市市场监督管理局对奥克斯空调作出相应处罚。

4月10日,对于此次处罚,奥克斯空调在其官网上发布了《致歉声明》,并提供了对于相关内容问题型号产品的处理办法。

针对此次处罚,奥克斯空调方面相关负责人在采访中向本报记者表示,本次市场监督管理部门抽检的产品出现的问题是外机生产过程一致性问题造成的,发现外机生产过程一致性问题后,奥克斯已在内部进行认真排查并深刻反思,将通过体系化管控升级,重点围绕产品一致性,在加大产品设计余量的同时,对供应商零部件的功率偏差标准和生产过程的工艺偏差管控标准进行严控升级,加大进货检验和生产各环节的督查,以避免此类事件再次发生。

“价格杀手”面临升级难题

公开资料显示,奥克斯空调成立于 1994 年,由奥克斯集团董事长郑坚江家族投资设立,公司前身是宁波奥克斯电器厂。截至目前,奥克斯空调在国内拥有宁波、南昌、安徽、天津四大空调生产基地,总产能约2300万套。

纵观奥克斯过去26年的发展历程,2001年和2012年是公司生产经营的两个重要时点。

根据《方正证券》梳理的资料,2000年以前,奥克斯空调总销量不足60万套,与同期格力、美的、海尔等品牌的差距甚远。为谋求增长,2001年奥克斯空调率先将其40多款机型全线降价,降幅近 30%。2001年,借助低价策略和事件营销,奥克斯空调在众多三线品牌中突围。

借助低价策略,2001~2004年,奥克斯空调销量从 90万套上升到325万套,销量增长一直高于行业平均水平,销量一度位列全国前三名。但随着 2006年以后国内一二线空调增长的放缓以及一线品牌的打压,2006 ~2010年奥克斯空调销量增长停滞。

2012 年,奥克斯率先积极拥抱电商渠道,开始陆续与京东、苏宁易购、天猫等电商平台合作,借助专注线上渠道的模式,奥克斯销量实现大幅增长。公开资料显示,2012~2017 年,奥克斯空调的电商渠道收入从2013年的不足5 亿元增长至 2018年的115 亿元,营收复合增速近90%。截至2019年一季度末,其电商收入占比 67.12%,已成为奥克斯空调内销的主要途径。

截至2018年,奥克斯空调营收250亿元,空调总销量1400万套。其中内销量885万套,出口515万套。空调内销量规模居行业第三、 营收居行业第四。

不过,进入2019 年奥克斯空调营收增长承压。根据奥克斯集团及其子公司三星医疗的三季报,可以推算奥克斯空调2019年1~9月营收约228亿元,仅增长 6.3%。而可对比的是,2018年奥克斯空调营收249.3 亿元,同比增长30%。2019年1~3月奥克斯空调营收76亿元,同比增长44%。

在空调行业,奥克斯素有“价格杀手”之称。家电行业一位资深分析人士对记者分析道,奥克斯空调经营放缓,与其长期以来未能摆脱“低价标签”有关。“奥克斯空调产品主要还是偏中低端,不论是品牌、渠道、终端,它都无法与格力、美的等巨头展开竞争和抗衡。”

家电研究机构奥维云网(AVC)一位长期研究空调行业的分析人士此前在接受本报记者采访时也表示:“奥克斯空调主要以中低端为主的价格段销售,高端它也有布局,不过它基本上上不去。”

他进一步谈道: “2012~2017年,奥克斯通过电商渠道来实现弯道超车,它之前对线下是放弃状态,随着电商增长放缓,它现在也在进行自己的双线布局,在逐步借助京东专卖店、村淘等电商渠道,以及它自己推行的‘网批模式’进行渠道下沉,在回归线下市场、寻找平衡点弥补自己的短板,但至于成效如何,尚待观察。”

记者注意到,2018年5月,奥克斯曾发布直指高端市场的全新品牌升级“蓝计划”。但历经两年时间,其品牌升级成效尚未显现。根据家电研究机构中怡康披露的2019年12月空调市场数据,在品牌价格指数方面,奥克斯空调产品均价为2832元,是格力、美的、海尔、海信、惠而浦等前十大品牌中均价最低的品牌。

此外,记者还注意到,奥克斯空调大股东奥克斯集团当前还面临资金周转压力。

根据奥克斯集团最新在上海清算所官网披露的财报,2019年前三季度,奥克斯集团实现净利润为8.3亿元,同比下滑6.7%。其中,2019年9月其净利润为亏损0.3亿元。与此同时,记者梳理奥克斯集团的发债情况发现,奥克斯集团有4笔债券还未到期偿付,其2020年预计有10亿元债券要进行偿付。而根据其2019年三季度报,其账上的货币资金相较于年初余额大幅下滑83.5%仅为2.1亿元。

一位长期研究上市公司财务的人士对记者表示,大股东净利润的下滑以及资金周转承压,这将为正处于品牌升级期,需要扩大财务支出的奥克斯空调带来更大的发展压力。

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