美团佣金争议启示:两个“8成”背后的故事

来源:迎瑞祥金融

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发布时间:2020-04-19 15:00:11

来源:投资界

佣金问题由来已久,去年下半年,就不断有商家指责外卖平台佣金过高,美团与饿了么均被指责过。

4月10日下午,广东省餐饮协会在官方微信公众号上发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,直指美团外卖在疫情期间向餐饮企业收取高额外卖佣金。

随即,美团对此进行回应称,自美团外卖诞生以来,持续亏损5年,即便在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖平均每单利润也不到2毛钱,平台的绝大部分收入需要投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。同时美团外卖在回应中表示,今年首要任务,是要通过平台切实帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。

美团回应的重点其实是自身业务并不赚钱,每单2毛钱的利润需要的是规模效应,同时相比较商业盈利,更重视帮助300万商户走出疫情困境。在此前美团上市时也表示,“作为平台型互联网企业,我们不能仅仅用法律、义务这样的底线来要求自己,而是要更加自觉、更加主动的承担社会责任,创造社会价值,构建一家社会企业。”

疫情期间,美团公益基金会捐赠2亿元,设立全国医护人员支持关怀专项基金,并推出5亿元消费者补贴,助力服务行业顺利复工复产。

美团还发起“春归计划”,稳就业,仅1月20日至4月9日,美团平台新注册且有收入的新增骑手共58.21万人。

“我们听到了来自商户、协会的声音,这些声音提醒我们:疫情的影响,行业的困难比我们预计的还要大。为了与商家一同复苏与发展,我们需要进一步倾听商户的声音。”美团外卖方面表示,2020年,计划在全国范围内开展商家恳谈会,与商家更深入地交流、沟通,共同商议和落实更加切实有效的餐饮复苏之计,更加针对性地推出相关帮扶措施。

佣金困局背后:8成支付骑手工资

疫情之下,佣金困局不仅出现在国内,国外也面临着相似的难题。

美国四大外卖巨头中,Postmates、Uber Eats和DoorDash的总部都设于旧金山。据媒体报道,美国外卖平台因其更高的人力配送成本,收取的佣金率比例普遍高出国内水平,几乎是中国2倍。

日前,旧金山市市长London Breed宣布设定15%的临时佣金上限。上限将在当地处于紧急状态期间,或餐厅能够再次开业提供堂食服务前持续有效。

此举遭到美国四大外卖公司联合抗议,他们表示:“提议的佣金上限将导致消费者支付更高昂的费用,进一步缩小服务范围,让消费者无法在这场危机中继续依赖他们习以为常的外卖服务。对于目前需要依靠按需服务营生的配送骑手,他们将获得更少的机会、更少收入。那些需要靠收入维持运营的餐厅,订单会越来越少,很可能最终被迫关门歇业。”

此外,外卖公司表示,费用通常用于支付运营成本,包括背景调查、保险、营销推广及付款处理和app维护相关技术所需费用。最重要的是,这些公司表示,佣金“可以保证配送骑手的收入与其付出成正比”。

外卖平台佣金由三项资费组成,分别为平台使用费、技术服务费和配送服务费。其中,配送服务费占到佣金的80%。

据美团刚刚发布的财报数据显示,2019年全年,仅骑手费用一项,美团外卖总计支出就超400亿元,而2019年全年美团外卖佣金收入为496亿元。通过计算,美团外卖平台佣金收入超80%都用在了骑手上。

2019年,美团外卖骑手送出87.2亿单,平均每单获得4.71元配送费。在电商平台卖货,快递费由买卖双方协商,反正不能让天猫买单。美团外卖支付骑手成本,相当于为餐馆提供“包邮”服务,费用打在佣金中一并收取。

网上经常说的外卖佣金高达15%~20%的说法,实际是包含了配送费的硬性支出。

“如果商家不选择配送服务费而自行解决配送,几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数,可能会低于5%。” 佣金大头是骑手成本,佣金高低是骑手利益和商家利益的权衡,也是由市场决定的。据虎嗅报道,基于2019年数据,可以这样描述美团外卖业务:平均客单价45元,餐馆拿39.31元,美团拿5.69元,美团转手把4.71元给骑手,剩下0.98元实收佣金。45元的一餐饭菜制作成本不会高于20元。堂食的话,餐馆要付出房租和服务员成本。通常房租占营收的10%~15%,服务员人力成本占营收的10%~20%,合计20%~35%。餐馆提供45元堂食,租房、服务员成本为9元~15.75元。美团收5.69元,把饭菜送到食客门口,怎么算餐馆也不亏。

平台与商户之间,本应该是唇亡齿寒的关系。佣金问题愈演愈烈背后,是餐饮企业和美团都很难。

疫情重挫餐饮行业。数据显示,截止2020年2月29日,今年前两月,餐饮业企业数量新增9.9万家,注销1.3万家,也就意味着,每6.5分钟就有一家企业倒闭。

中国连锁经营协会发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》中显示,从3月1日算起,5%样本企业表示账上已经没有现金支撑企业运营;另有79%样本企业表示,依靠自有现金无法支撑过3个月。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示,在疫情刚得到缓解的情况下,消费者也需要有一个心理复苏的过程,各行各业有一个逐步梯度的复苏过程。对于零售、餐饮和其他行业来说,还是要做好较长时期过渡期的准备和调整。

与此同时,不可忽视的是,在全力抗疫的背景下,外卖平台同样损失惨重。疫情导致外卖业务单量和骑手数量骤降的情况下,固定成本没有减少,同时为骑手采购防护装备和为商户提供扶持举措,反而进一步增加了成本,这些因素导致每单成本急剧上升,平台经营也面临着诸多困难,美团财报预估,2020年第一季度业绩或亏损,未来几个季度的经营业绩亦会受到不利影响。

争议焦点真相:8成商家佣金低于20%

梳理《交涉函》内容,主要聚焦在佣金过高和独家垄断两个方面。广东省餐饮协会表示美团外卖向餐饮企业收取的高额外卖佣金,已超过餐饮企业承受极限。其中,对新开餐饮商户的佣金最高达26%。

对此,美团外卖在公告中回应称,2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20%,真实的数字远低于各种传言和想象。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在采访中表示,互联网技术加上生态的力量,推动了外卖行业从小到大。这个生态里首先是客户体验、商户价值、骑手收益,最后才是平台收益。

此外,《交涉函》中指出,美团外卖在广东餐饮市场份额已经达到60-90%的份额,已经达到反垄断法规定的市场支配地位,同时称其涉嫌垄断定价,持续提升扣点比例,这种情况会给本来备受疫情打击的餐饮企业带来更大的亏损。

其实,关于“二选一”的争议,经常出现电商平台上,尤其在双11和年中大促等时间节点,阿里强迫商家二选一,逼迫商家下线拼多多或者京东的报道不胜枚举。而互联网行业最为人所知的二选一事件是腾讯与360的3Q大战。2010年11月3日,腾讯在官网上发布《腾讯公司致用户的一封信》,表示将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,致使广大用户不得不“二选一”。此前,360曾发布扣扣保镖屏蔽QQ弹窗和广告等功能。

这次美团外卖是否涉及垄断?一些专家、律师们从不同角度给出了解读。

根据《反垄断法》第十七条的规定,只有在没有正当理由的情况下,限定交易相对人只能与其进行交易,才会构成滥用市场支配地位。中国法学会食品安全法治研究中心研究员刘金瑞此前在接受媒体采访时表示,签订协议是一个商业协商的过程,对于独家入驻美团外卖平台的商家,平台往往会给予“更低佣金”、“更多流量”等优待,从这点看,平台为了获取“独家授权”是付出了对价的。从目前的情况看,外卖领域所谓“独家条款”应该还在正常市场竞争的范畴内。

中国人民大学商学院教授姚建明表示,法律上很难去界定美团“二选一”的行为是否属于不正常竞争。如果美团是为了打压竞争对手的市场占有率,那么这种行为就是一种不正当竞争行为,但如果美团的目的并非为了打压竞争对手,那么这种行为就不是不正当竞争行为。

数据显示,从单量上看,美团外卖占据着70%的市场份额。如果商家无法通过其他渠道弥补来自美团外卖的单量,无疑将面临更加艰难的谋生渠道。这也导致一个现象:商户一方面抱怨平台,另一方面又极其依赖平台。

面对疫情之下的佣金困局,假若外卖平台最终降低佣金,会否如上述国外的外卖平台所说,产生一系列新的连锁反应?最终又会否形成消费者埋单的恶性循环?

如何解局:核心在于提高流量恢复经营

受疫情影响,外卖成为餐饮企业收入的主要来源和“救命稻草”。数据显示,91.6%餐饮企业在疫情期间发力外卖,73.2%餐饮企业尝试拓展团餐外卖业务。

其实,外卖佣金和线下门店租金完全不一样。对于餐饮商家来说,房租是硬性开支,无论遇到什么情况,都是固定的摊销和成本。外卖平台的佣金是按业务量弹性增减,佣金的产生也是和配送服务联系在一起的弹性费用。商户不营业、不在平台上产生交易就不收取,有交易时收费则跟单量挂钩。因此,在疫情期间,很多外卖商户不营业就没有佣金的支出。

业内专家认为,简单减免佣金对餐饮企业的帮助有限,核心在于帮助商家恢复经营和增加业务量,提升整体收入覆盖房租、人力等固定成本。例如,疫情期间一个一天只有5单外卖的商户,即使佣金为零,依然不能生存,而如果他能想办法将订单增加到30单左右的正常水平,即使是20%的佣金,他依然可以维持生计或者略有盈余。

此次美团外卖也在回应中表示,今年首要任务,是要通过平台切实帮扶300万餐饮商户通过外卖生存下来,并活得更好。

疫情期间,美团外卖启动了“春风行动”,推出每月5亿元流量红包、4亿元商户补贴,针对受疫情影响较大的优质商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金,覆盖全国商户数量超过60万家,对于武汉商家在2-3月全面免除佣金直至封城结束。相比疫前,七成商户外卖单量已恢复60%以上,还有三成实现反超。

据美团外卖数据显示,复工复产后,深圳、广州、北京、上海、杭州成为外卖点单量最高的五大城市。复工以来,深圳、广州外卖订单量分别位居全国前二。目前,广深等广东重点城市外卖经济已基本恢复至疫情前水平,超五成商家订单量超过疫情前。随着复工复产,深圳外卖新增用户飙升,较1月底相比,美团外卖新增用户数增长124%,排全国第二。

据媒体报题,不少餐饮商家坦言,自疫情以来,美团外卖确实给予了他们不少扶持政策,很多在疫情期间上线外卖的餐饮商家外卖营收甚至超越疫情前。

“真的很感谢美团这个平台,如果没有它,这个疫情我们可能缓不过来。”广州知名餐厅“孖记士多”负责人李彩君说,堂食关停后,她们就火速上线了美团外卖。上线不到一个月,外卖营收已经覆盖了原来堂食的三分之二。

在疫情期间上线美团外卖的“陶陶居”也迎来了“爆单”。陶陶居的经营者尹江波还新成立外卖业务部,专门负责外卖业务的开拓设计。

值得注意的是,为推动深圳餐饮业复工复业,从4月1日开始,深圳商务局主办,美团点评承办,在全市范围内开展为期1个月的深圳美食节活动。在为期一个月的时间里,美团点评将面向全市推出价值2000万元促消费大礼包。

美团外卖相关负责人表示,为实现生活服务消费的回补与复苏,接下来美团外卖将继续通过技术、产品和资金补贴等多种方式,助力商户扩量增收。

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