淘宝惹上大麻“凡”!网红电商第一股遭重击 首席花旦炸群

来源:迎瑞祥金融

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发布时间:2020-04-19 15:00:11

来源:证券时报

一条警告@张大奕eve的微博持续引发舆论发酵。事件因为张大奕网红身份以及背后的上市公司如涵(NASDAQ:RUHN)而“出圈”。

此事起因是,疑似蒋凡妻子微博用户“花花董花花”于4月17日在微博上控诉如涵控股(RUHN.NSDQ)大股东之一,有电商第一网红之称的张大奕破坏了她的家庭。

受此事件影响,如涵4月17日开盘一度跌幅超9%,截至当日收盘跌幅为6.36%,报3.83美元。目前,如涵最新市值3.22亿美元。

蒋凡请求公司对自己展开调查

阿里巴巴集团(BABA.NYSE)旗下天猫事业群总裁蒋凡,4月18日在阿里内网就前一日网络上将其牵扯进去的热点事情作出回应,为此事带来不好影响对公司和同事道歉,并请求公司对自己展开调查。

据称,蒋凡在内网上表示,“给大家添麻烦了,对不起”。他主要表达了两个观点,第一,因为家人在微博上言论和一些不实网络传言,给公司带来非常不好影响,深表歉意;第二恳请公司对自己展开相关调查。

阿里巴巴集团CPO(首席人力官)童文红,在阿里内部论坛回复蒋凡帖子时表示,蒋凡由于个人家庭问题没处理好,而严重影响了公司声誉,要认真反思,也应该向大家道歉,对于相关传言,公司会正式成立工作小组进行调查。

张大奕微博粉丝1174万

熟悉网红经济自然对张大奕不陌生。

2014年,冯敏(如涵董事长)创办的“莉贝琳”(如涵前身,淘品牌电商)业绩下滑明显,抱着试一试的心态,冯敏联合店里的模特,即当时新浪微博拥有近30万粉丝的张大奕,开起了淘宝网店。

2015和2016年张大奕迅速崛起。2015年“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司,公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。

2019年4月3日如涵成功在美国纳斯达克敲钟上市,成为“中国网红电商第一股”。不过上市当天,其股价破发。

如涵今年3月3日发布截至2019年12月31日的2020财年第三季度财报,如涵第三季度净收入为人民币4.821亿元,同比增长25%;归属于公司的第三季度调整后净利润为2100万元,同比增长35%。GMV(成交总额)17.03亿元(不含广告),同比增长69%,环比增长84.26%。

截止2019年末,如涵共签约了159名KOL。其中,头部KOL共3名(张大奕、大金和莉贝琳),如涵控股腰部KOL有12名,同比增加5名;新晋KOL共144名,同比增加41名。合计下,腰部和新晋KOL实现GMV共6.58亿元,同比增长77.12%。

包括张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献比在2017到2019财年分别是60.7%、65.2%、54%,截至目前达到了61.43%。

张大奕的收入贡献占比逐年提升,从2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。换言之,张大奕几乎以一人之力承担了如涵的过半营收。目前张大奕个人微博粉丝达1174万,微博个人签名则为如涵控股CMO。

网红数量递增的同时,如涵营销成本也在不断加大,2020财年第三季度,其营销费用同比增加1676万元至8760万元。方正证券认为,费用主要为营销投入,孵化新兴网红早期的流量投入较大,随着网红逐渐运营成熟,营销费用投入减少,同时规模效应提升,会带动公司费率进一步降低。

如涵控股与阿里巴巴渊源颇深。如涵控股官网显示,如涵是中国网红电商第一股,阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构,并与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作。

公开信息显示,如涵控股2016年获得了阿里巴巴3亿元C轮融资,并在2016年8月登陆新三板。如涵2019财年年报中,淘宝中国控股有限公司持有3111万股A类普通股,持股比例7.4%。

作为如涵当家花旦的张大奕传出负面,如涵股价4月17日应声大跌6.36%,总市值为3.22亿美元。

马太效应贯穿行业

随着如涵上市,去年以来MCN概念在A股不断获得资金追捧。

今年1月,金字火腿(002515)将广告打到了李佳琦的直播间。当天晚上,李佳琦在“所有女孩”面前推销了金字火腿旗下产品“麻辣香肠”,5分钟狂卖10万+包,总计销售额突破300万元,累计观看人次1677万。这场5分钟的直播广告,第二天直接让金字火腿涨停,让市场恻目。

MCN全称为多频道网络(Multiple-ChannelNetwork),是一种帮助内容生产者变现的组织,简单来说,可以理解为网红经纪公司或“网红孵化器”。快手大数据研究院公布的一项数据,截至2019年6月底,中国MCN机构数量已经超过6500家。

MCN机构变现的方式总体分为广告、直播带货、打赏和平台补贴等。随着罗永浩加入直播带货,让全行业关注持续升温。国信证券预计,到2022年整个网红带货行业规模有望达到4000亿以上,5年复合增速超过40%。长期来看网红带货对于零售效率提升的帮助将持续刺激产业内玩家的入场布局,从而推动行业持续快速发展。

事实上,目前各大MCN机构正在持续扩招,希望复制下一个网红带货的头部大V“李佳琪”或“薇娅”。

但业内普遍认为,网红带货的“马太效应”是不可逆转的,而且集中速度很快。在淘宝直播,新的头部网红几乎不可能诞生了;在快手,电商主播野蛮生长的时代即将结束;在抖音,电商直播流量其实早已被少数网红瓜分、

而马太效应也存在于MCN机构本身。独立分析师唐欣认为,MCN机构会呈现明显的马太效应,少数优质机构会占据行业领先位置,并获得绝大部分市场份额。而绝大部分机构则不赚钱,甚至出现亏损。

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