天猫总裁蒋凡致歉:网红与流量 谁成就了谁?

来源:迎瑞祥金融

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发布时间:2020-04-19 15:00:10

据新浪科技报道,4月18日下午,淘宝天猫总裁蒋凡在阿里内网发帖,就网络传言带来的不好影响对公司和同事道歉,并请求公司对自己展开调查。

17日,天猫总裁蒋凡夫人在ID为“花花董花花”的微博上发声,矛头直指直播网红张大奕,称其“招惹自己老公”。而据虎嗅报道,张大奕方面回应称:“只是一场误会”。

张大奕作为网红第一股“如涵”的核心人物,受此绯闻影响,如涵控股盘中股价一度暴跌超9%,截至当地时间周五收盘,仍大跌超6%,市值为3.22亿美元,一夜蒸发约2200万美元(约合人民币1.5亿元)。

蒋凡是淘宝掌舵人——那正是张大奕的发家之地。此次突然爆出的绯闻更像是一种隐喻。流量与网红的深度绑定,如今让人甚至很难判断,究竟是谁成就了谁。

网红与流量谁创造谁

相较于李佳琦薇娅,张大奕是网红带货届的元老人物。

2016年的巅峰时期,张大奕两小时就带动了2000万的成交额,她的店铺也是淘宝 “第一家双十一销量破亿” 的女装店。2016年,阿里注资3亿元人民币入局,如涵估值暴增至30亿元人民币。这家网红公司也正式与阿里绑定在了一起。彼时,张大奕曾豪言道“2016年是张大奕的时代。”

然而步入群雄入局的2019年,张大奕似乎正在被遗忘。百度指数显示,进入2019年后,李佳琦、薇娅作为新生代网红在流量吸引上迅速超越张大奕。

这看上去是观众的自主选择,然而在业内人士看来,这更多的是资本力量迭代的结果。

此前业内人士接受采访时曾表示,电商直播的核心资源无外乎是平台流量、价格优势。有更高的曝光率,更优惠的商品价格就不愁没有消费者买单。“只要投入的资源足,出现李佳琦还是张大奕,对于平台而言都是必然的结果。”这也构成了如涵控股上市的基础逻辑——网红能创造流量。

然而真的如此吗?

该业内人士曾透露,李佳琦和薇娅各自起步时,拿到的产品渠道价格就决不是一个普通网红拿得到的,此后曝光流量的倾斜更是不必多说。而翻看目前几大头部网红所属公司的股权结构,几大流量巨头的身影总若隐若现。快手有辛有志,淘宝有李佳琦薇娅,而最近字节系重金打造罗永浩的意图也相当明显。

然而,就在抖音倾尽资源,打造了罗永浩首场直播带货“开门红”后,老罗的第二场直播旋即翻车,观看人数和带货量双双断崖式下跌。这不禁让人好奇,失去了平台流量与资源的倾斜加持,网红自身的引流作用究竟有多强呢?

“网红孵化”是否可行

2019年4月,张大奕背后的如涵控股成功登陆美国纳斯达克,成为“网红电商第一股”。然而自上市以来,如涵控股的业绩一直不尽如人意。IPO至今,如涵股价已累计暴跌64%。

招股书显示,如涵控股将自己定位为“网红孵化”公司,即利用网络红人形象打造优质店铺品牌,再通过营销推广、电商变现。

财报显示,第三季度如涵控股GMV同比增长69%至17.03亿元,签约KOL数量从2019年底的146个增至159个,平台头部、肩部和腰部的KOL总数从2019年9月30日的31个增至37个,公司合作品牌数量从2019年底的845个增至961个,而此前二季度才刚宣布扭亏为盈。

对于如涵“网红孵化”模式的争议自其上市便从未消失,公司股票也遭遇上市即破发的尴尬境地。王思聪曾将资本市场对如涵的不信任归为三个点:首先是公司营销费用畸高,18年财报毛利润3亿元的情况下,各类营销费用高达约3.7亿元;其次是公司整体盈利过度依赖“张大奕品牌”,连续三年占比超过五成;最后,所谓的“网红孵化”也未见有效的模式。

如今,如涵控股依旧没有摆脱对张大奕的依赖,真正形成所谓的“网红孵化平台”。不过随着电商直播格局的逐渐明朗,“网红孵化”这一板块看上去,已然成为了一个只有巨头能参与的赛道。罗永浩的出道首演打破平台记录便是最好的明证。

在如今,一个流量平台巨头能够给予的资源倾斜,任何一个网红都绝无与之抗衡的能力。网红孵化是有拥有流量的平台才能做。

网红自诞生的那一天就与流量深深捆绑在了一起,如果说初代网红张大奕是自己创造了流量,那么如今规则已然改写。

是流量创造网红,而非网红去创造流量。

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